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同程旅游以新媒体思维做传统媒介广告投放

    5月26日,一张主题为“老板,我错了”的美女海报贴满了苏州地铁1号线一辆列车的车厢。与此同时,苏州1048广播、苏州新闻网及其手机客户端、苏州电视台等当地主流媒体上都出现了该主题的广告。这些都是同程旅游最新一波城市媒介投放活动的一部分,投放的重点是其最近推出的1元门票、10元度周末和100元邮轮三个主打特惠产品。

    以新媒体思维做传统媒介广告

    除了贴满整列地铁的海报外,苏州当地的一些微博大V和情调苏州等热门微信公众号也参与到了同程旅游的此次地面广告“战役”中,互相接力,由一个可怜的职场新人的“失误”开始将悬念层层延伸,从而在受众当中引发了持续关注。在地铁海报正式上刊的第一天上午,在微博上就出现了网友发布的海报图片,并开始了相关话题的引导,然后是微信公众号的同步推送。

    紧接着,第二天地铁报的头版也刊登了与车厢内海报内容完全相同的整版广告,微博、微信端则继续话题的引导,从海报中女主角的身份到事件的相关细节,一个贴近受众的故事梗概很快被勾勒出来。

    到了第三天,在名城苏州等地方站和当地媒体APP资讯上出现了一篇详细的“解密”文章:《地铁认错女为何要给老板道歉?》,为大家讲述了一个完整的故事,让一切都顺理成章。在故事中,海报的女模特被命名为“认错女”,也就是给了当事人一个贴切的“绰号”,这符合所有网络公关的规律,然后就是针对女主角的各种猜测。到了这一步,微博上开始出现质疑的声音,有人大骂炒作,有人觉得无聊,这些使得整个事件的推进显得非常自然,最重要的是吸引了更多的人加入到了八卦和猜测当中,从而使传播效果迅速扩大。

    第四天,苏州当地电视台和电台对女主角的现场采访开始与公众见面,整个事件进入高潮,真相完全被揭开,品牌曝光、促销信息曝光,该有的都有了。

    从开始到进入高潮,地铁海报、电视、广播、报纸等传统媒介都在合适的时间以合适的方式传递了合适的信息。

    广告中隐现打造“爆款”的路子

    1元门票、10元度周末和100元坐邮轮是同程旅游此次城市广告“战役”的落脚点和中心。据数日前的媒体报道,1元门票是同程旅游联合全国千余家知名景区推出的特惠活动,推出后人气指数迅速飙升,成为其旅游预订平台上名副其实的“爆款”。据说,个别景区的1元门票活动的入园量甚至超过了其往年“十一”黄金周的入园量,这也成为同程说服更多景区加入该活动的精彩故事。为了这个1元门票的活动,同程旅游先后在多个城市举办了声势浩大的发布会,公司CEO等高层亲自上阵发表演讲。辛苦没有白费,两个月后,同程旅游的1元门票席卷整个行业,其声势盖过了以往任何一波门票价格战。很快,同程旅游在1元门票的基础上迅速推出了10元度周末和100元坐邮轮活动,并将这三者放在了同等重要的位置打包推广。1元门票和10元度周末明显是针对短途旅行尤其是周边游市场的,100元邮轮则是针对长线游市场的,这不能不让人联想到同程旅游新近成立的长线游事业部和短线游事业部。从打造“爆款”开始做市场培育,顺便做一下品牌,这一点可以在同程旅游本次苏州地面广告投放中看得清清楚楚。

    “爆款”的概念最早应该是从淘宝上流行起来的,它的套路非常简单直接——通过“明星产品”快速聚集人气,拉动其他产品的销量并提升知名度。那么,同程旅游打造“爆款”的意图是什么呢?要回答这个问题,我们还需要看它下一步打算做什么以及如何做。